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論視覺型戶外創(chuàng)意的規(guī)律與策略
作者：李明合 時間：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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戶外媒體是視覺媒體。所謂視覺型戶外創(chuàng)意主要是指借助各種視覺要素進行廣告的設(shè)計和信息傳達的一種戶外廣告創(chuàng)作策略，視覺元素及其設(shè)計策略是整個廣告創(chuàng)作的核心。
在視覺型戶外廣告創(chuàng)作中，如何抓住眼球成為創(chuàng)意的關(guān)鍵，將直接影響戶外傳播效果。因為戶外傳播始終離不開受眾注意的參與，既需要注意的引發(fā)，也需要注意的保持。只有注意的參與，受眾才可能對廣告信息進行有效的感知、理解和記憶，戶外廣告的表現(xiàn)形式對受眾的引導(dǎo)才可能有效。所以，我們有必要知悉視覺型戶外創(chuàng)意的規(guī)律和策略，以期在“一瞥之間”完成傳播。
一、知悉戶外“視覺注意”特征
視知覺理論研究表明，受眾視線的轉(zhuǎn)移具有直線性特點，在關(guān)注廣告信息時受眾的視線是順著廣告形象之間的間距遞減的方向移動的。一般情況下，在戶外廣告中，運用直線性結(jié)構(gòu)形式來引起受眾視覺注意的廣告占到70％，而綜合式的結(jié)構(gòu)形式只占30％。
在視覺理論的闡述中，廣告形象的刺激度會直接影響到視覺注意，刺激強度越大所引起的視覺興奮就越強。刺激的新異性和生動性則是影響刺激強度的重要條件。比如針對廣告立柱，在形狀上可以有圓柱形、三菱形和四面型等，頂部的設(shè)計更可以花樣眾多，比如一些廣告作品利用公共汽車車門和輪胎的運動特性，使廣告具有動感，也有廣告形象“伸出”廣告牌，造成立體效果，等等，這些都是新異性的表現(xiàn)。從生動性看，圖形形象比文字形象對受眾更具有吸引力。有關(guān)戶外廣告視覺形象元素的分析數(shù)據(jù)表明：以人物形象產(chǎn)生注意的廣告占總體戶外廣告的32％左右，以產(chǎn)品形象產(chǎn)生注意的占28．7％左右，以文字形象產(chǎn)生注意的占25．6％左右。
廣告形象在畫面中的位置也能夠影響視覺注意。廣告形象的位置是對受眾視覺注意的誘導(dǎo)與暗示，讓受眾視線按照設(shè)計意圖沿一定方向有順序由主及次把各視覺構(gòu)成要素串聯(lián)起來，更容易發(fā)揮最大的信息傳達功能。一般來講，受眾的眼睛對廣告左上方圖像的視察力優(yōu)于右上方，右下方優(yōu)于左下方。
二、革新戶外設(shè)計理念
以上這些來自戶外傳遞中的信息接收特點，對戶外廣告的設(shè)計表現(xiàn)提出了鮮明的要求，具體包括以下三方面：
1、重新定位戶外設(shè)計
這主要包括消費者定位、品牌定位和地域與空間環(huán)境定位。所謂消費者定位就是改變創(chuàng)意的角度，更多從消費者的想法、偏好和思維習(xí)慣上進行創(chuàng)意，注意了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準(zhǔn)以及視覺感受等，找到滿足受眾對色彩、圖形喜好的心理需求。品牌定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。最后一點就是注意地域與空間環(huán)境對受眾信息接受的影響。比如，大中城市受眾會有差異，一個5秒鐘停留的環(huán)境和一個5分鐘停留的環(huán)境，一個擁擠嘈雜的環(huán)境和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境，人們的情緒是不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大差異。
2、創(chuàng)新設(shè)計理念
這主要包括追求戶外設(shè)計的獨特性、簡潔性和人機和諧性三大理念。獨特是引起注意的第一步，簡潔性是信息有效傳達的保證，要求整個畫面乃至整個設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔、醒目，用最少、最短時間的視覺注意讓受眾獲取最直接、最準(zhǔn)確的廣告信息�！叭藱C和諧”則要求合理配置戶外廣告視覺元素，使受眾的視覺注意得到適當(dāng)調(diào)劑，使受眾視覺在解碼廣告信息時處于比較輕松愉快的狀態(tài)。
3、創(chuàng)新設(shè)計方法
這主要包括對廣告畫面元素的創(chuàng)新運用、新材料新技術(shù)的應(yīng)用等。色彩是視覺傳達的重要元素，也是人類視覺認知最敏感的元素。尤其是戶外廣告，畫面的色彩不僅考慮到戶外的實際發(fā)布效果，同時也要考慮色彩與產(chǎn)品屬性、品牌標(biāo)準(zhǔn)色的協(xié)調(diào)關(guān)系，并不是色彩越鮮艷、越奪目，視覺效果就越好。除了色彩，還要科學(xué)合理地利用和發(fā)揮圖形、標(biāo)題等元素。
三、掌握戶外視覺創(chuàng)意策略
通常，作為視覺型媒體，一些偏重視覺創(chuàng)新的戶外廣告往往會在廣告畫面的表現(xiàn)上、廣告載體的造型上、廣告發(fā)布的環(huán)境上尋找創(chuàng)意機會。常見的視覺型戶外創(chuàng)意策略主要有以下幾種：
1、制造畫面沖擊力
在戶外領(lǐng)域，“平面型”廣告依然是最主要的廣告展現(xiàn)形式。不管是立柱廣告、墻體廣告還是候車亭廣告，大多依然是在“方圓之內(nèi)”實現(xiàn)廣告的設(shè)計表現(xiàn)和信息傳播的。因此，畫面構(gòu)圖簡潔、色彩運用新穎、視覺形象獨特等就成為制造廣告沖擊力和震撼性的主要手法。比如，在本期的“環(huán)球作品賞析”中，品客薯片的“辣椒”篇、Be Love安全套的“利箭”篇，均是以畫面沖擊力和震撼性取勝的優(yōu)秀作品。
2、突破常規(guī)，化平面為立體
這是目前常見的戶外廣告創(chuàng)意策略，將人們常見的平面廣告立體化，其中最多的是立體廣告和各種實物模型廣告。也就是在戶外廣告的造型上推陳出新，通過改變過于同質(zhì)化的載體造型，根據(jù)傳播環(huán)境的需求，設(shè)計出令人耳目一新的造型。這種“新奇性”無疑會引發(fā)受眾的特別關(guān)注，既兼顧到環(huán)境的需求，又令廣告產(chǎn)生出其不意的效果。
英國最受歡迎的高檔絲襪內(nèi)衣品牌Pretty Polly曾在2006年11月份在清晰頻道（Clear Channel）的協(xié)助下精心打造出一個巨型戶外立體廣告，發(fā)布在基斯威克（Chiswick）區(qū)。這則戶外廣告以“通往天堂”的云梯為背景，美腿女郎做模特，輕質(zhì)裙子在微風(fēng)撩撥之下，很好地渲染出產(chǎn)品的高貴與性感，最終以大膽的創(chuàng)意使之一舉成為英國著名廣告牌。
3、植入環(huán)境，巧妙傳播
這是巧借發(fā)布環(huán)境特性的一種廣告創(chuàng)意策略，這里的環(huán)境包括自然存在的生活場景、一些獨特的空間以及媒體自身的特性等，也有人稱此類廣告為“環(huán)境嵌入式戶外廣告”，即將戶外廣告無論是產(chǎn)品造型、制作流程、色彩及廣告內(nèi)容等元素與城市自然環(huán)境相關(guān)的因素有機地結(jié)合起來，造成新的環(huán)境亮點。在戶外廣告的面積、色彩、亮度同周圍景物和諧有序的搭配中產(chǎn)生美感，將這些與環(huán)境和諧的因變量與到達率、人流量等評估指標(biāo)相結(jié)合，達到相對人性化的廣告效果。其優(yōu)勢就是比其他單純的戶外廣告牌更能融入環(huán)境，使視覺的被動接收變成與環(huán)境相融合的深刻印記，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認同其廣告內(nèi)容。
葡萄牙McCann為葡萄牙Vitae流浪者庇護所（Vitae homeless shelter）在垃圾箱的蓋子上發(fā)布廣告，并于圣誕節(jié)期間進行投放。在人們每天接觸的垃圾蓋上，印著標(biāo)志性的流浪漢頭像，廣告語很簡單：“給予幫助！他們就不用再來這里覓食�！焙芏嗳硕家娺^一些街頭流浪者到這些垃圾箱里扒拉東西，包括尋找食物。也許正是因為這一點，在這個地方作廣告就有了非常強的針對性和影響效果。當(dāng)人們投擲垃圾時，必然會被垃圾箱蓋上的廣告吸引。
4、制造視覺游戲，通過娛樂眼球?qū)崿F(xiàn)傳播
常見的廣告類型有街頭3D視覺廣告、一些以假亂真的環(huán)境媒體廣告等。近幾年一些街頭三維立體藝術(shù)不斷出現(xiàn)，并被巧妙地運用到了戶外廣告中，產(chǎn)生了不俗的傳播效果。此外，一些具有視覺錯覺效果的設(shè)計策略也屢屢奏效，總能給人耳目一新的視覺體驗。比如Duracell電池在印度的一些戶外廣告就是視覺錯覺創(chuàng)意上的典型。這類廣告總能在產(chǎn)品、媒體和受眾之間找到結(jié)合點，從而創(chuàng)作一種積極的視覺體驗，在消費者腦海中留下深刻的印記。（作者系北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，長期專注于戶外媒體運營與創(chuàng)意規(guī)律研究）
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011